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各位分众的客户朋友大家好！非常感谢江总的邀请，今天我们团队和大家分享的主题是在全渠道货架的这个时代，品类协同营销的一些实践和探索。
我们在过去几年跟分众的合作是很深入的，我们来自于阿里巴巴的数据中台团队，实际上，我们正在依托于阿里巴巴生态数据和我们丰富的算法技术能力，和分众团队联合探索数字户外、智能户外，以及品效协同的新的投放技术变革。
效果广告和程序化广告已经被技术改造很多年。今天，大数据技术和AI技术融合到分众这样一个很大的媒介里，如何给品牌带来更多的价值，是我们一直在研究的方向。在过去的5年中，我们和分众的合作是层层深入的。
我们一直在研究的一个方向是品和效的协同。我们大概服务了数百个、近千个客户，经过了大几千次的预算投放和模型锤炼，一直在不断进步。
从最早投分众可以看数，到如何可以精准地去做规模性的投放，到如何可以做效果的归因，以及本轮投放以后如何能够有效地推理和预测，再到今年我们已经开始去研究投放完分众以后，大家在不同渠道的货架去协同，去做销售承接。所以过去几年，我们与分众，以及分众的用户共创，走出了很多新的思路和玩法。
可能有的朋友还不是很了解天攻，我们主要解决这样几个问题。
第一，投放之前策略洞察很难，因为你基本是盲猜；
第二，锁定你的TA很难，如何帮大家找到细分品类的细分圈层用户，在细分的点位上去做精准的高强度的渗透；
第三，优化选点难，因为找到了人，找不到楼，找不到屏，我们如何把这些东西帮大家找出来；
第四，效果测量难，因为看完以后，无法建立这一轮投放与想要的效果，不管是品牌的效果还是销售的效果，之间的推理关系，这样就无法长期地运用好这个媒介；
最后，数据沉淀的复用难，因为今天投完品牌，在这么竞争激烈的时代一定不只是结束，而是刚刚开始，所有的品牌需要与销售承接的货架产生联动。
这件事如何来解决？阿里瓴羊的天攻与分众的团队，就一直在这五个方向上去做很多的探索。
我们也确实在服务客户的过程里看到了很多市场不一样的表现与趋势。在此也分享下在我们服务分众的用户的过程中，看到的几个市场视角。在这张图上大家会看到，“人找货”是“1”。没有一个品牌的负责人会认为品牌不重要，品牌坚持人心这件事是永远不变的。
变的是什么呢？我认为变的是今天大家会看到任何一个品牌都在各个货架上在铺货，在销售，所以品牌与销售结果、品牌与货架之间的承接关系如何协同，是一个非常重要的命题。
那我们就需要去理解中国今天的货架，对于品牌来说究竟意味着什么，结构性的机会在哪里？作为线上的渠道和货架，我们会看到两类：
第一类是以短视频、内容社区、兴趣电商为主，这样的平台货架主要是以内容为主，以推荐流为先，所以在这样的平台，爆发力还是挺强的，一直投一直爽，但是一旦停了，可能生意也就停下来了，它是一个高度去中心化的流量驱动的平台，所以主要是以逛为主。
第二类是中国的搜索货架的电商平台，这一类平台的特点是以搜索流为先，当用户进到这个APP，会第一时间做各种各样的搜索，所以这样的平台是付费和免费流量相对均衡的，大家在上面的各种投资有可能会留下很多“自来水”，会源源不断地为你创造各种各样的生意，本质上是你在营销的投资，肉会有一大部分长在自己的身上。
到了线下，整个平台也发生了很多的变化，我们会看到门店。在过去很多年，开门店可能是远远不如线上的电商效率的，但到了今天这个时代，如果你有门店，恰恰意味着你拥有自己的一些营销主权，它是你真正能够掌控的营销渠道。再往下我们会看到私域货架，也就是以小程序为主的各种各样的独立站，但是在中国，小程序在大部分的实物行业并不是主流的销售渠道。
门店这一层有一个很大的问题是大部分门店开了以后是等着自然客流进来，门店开在那边，铺过去，等自然客流，你很难精准地再去运营它，很难像线上的APP流量一样深度地去运营。但是门店有一个好处是，肉一直都长在自己身上，你的门店做得越好，你的分销经销体系做得越好，你就越能持续地在市场上有自己独家的流量和自己独家的可持续发展的能力。
市场变局中我们会看到，越往下走，越是以搜为主，越往上走，越是内容的平台；越往下，搜的性质越强，越是品牌驱动。那市场的变局在哪里呢？这几个月，大家也会看到市场的即时零售大战，闪购的出现，我认为最大的变化是线下门店这个触点，通过闪购这样的形式，可能会获得一次重新的激活与散发。因为闪购意味着今天消费者在线下看到品牌广告，与变成线下的一个销售行动之间的障碍被缩短了，距离被缩短了，也就是从品牌到线下销售承接的可能性被看到了。所以未来可能会实现的，是在电梯里看到，马上就在楼下买到，这是一个非常重要的品牌在各个货架上增长逻辑的变化。
我们都知道一定要坚定品牌人心，而在今天，一定要去研究一个话题，线上线下（300959）全域数字化一体化的趋势，从而去构建适合自己品牌营销成本的结构性优势。
我认为我们在做营销增长里关键的研究命题，因此，常常会问到三个问题。第一，品牌人心是不是不重要了？我认为这件事在这个时代反而更重要了。因为大家在各个渠道都能卖货，如何能够在线下泛人群的空间找到足够大的机会，建立足够大的品牌心智，这是我们穿越周期的一个很关键的点。
第二，我们的线上渠道ROI是不是还可以持续？其实大家已经看到，很大的问题是我们的ROI在下降，竞价异常激烈，所以对于这个问题的回答，我认为一定要侧重做好“人找货”，不能够只有“货找人”。
大家思考一个问题，现在的广告都AI化，对于A品牌和B品牌而言，都按一个按钮就能完成增长，是不是某一种角度来说，对你们是公平的，因为大家都用了武器，但本质上并没有建立真正的营销成本的结构性优势。
最后一个是线下渠道。过去线下渠道真的是挺难做的，所以大家一去电商和直播可能就爆发了，但是未来，有线下渠道、有线下实体门店，恰恰可能是在未来的市场经营中可持续发展的关键。因为这个渠道，只要你拥抱现在的即时零售，拥抱平台的闪购，就可能获得一次新的去激发这个渠道的可能性。
平台换了一个方式，无形中把大家的门店给数字化了，去激发出更大的生产力，并且大家会看到，在闪购里面，它最大的不一样是去中心化的流量。这件事其实是平台希望与大家一起做增长，我们觉得这个机会是很关键的。
从经营的角度来看，品牌毫无疑问要坚定，但是怎么做可持续的营销，让你的营销投资肉长在自己身上？我们认为要坚定两点，一是坚持品牌的人心，二是一定要与你的全渠道货架做品效的协同。只有如此，才能穿越周期。这是我们在服务很多品类里看到的结构性的机会和挑战。
如果从用户的动线行为旅程看，究竟怎么做协同？我们认为，第一，一定要打造1+N+S的品效协同矩阵。“1”就是我们的“种树”，运用分众媒介强力地去做品牌心智。第二，今天的“N”在“种草”上，要恰如其分，“种树”然后到“种草”，这样消费者可以在各种社区看到更深度的内容。第三，与你的“S”，也就是Store，与你的各个货架去做有效的衔接。
当我在电梯里看到了分众媒体上的我的品牌广告，我要如何快速激发客户去货架上购买，或者如何快速激发客户在内容平台上去做追寻，及时地发生互动，缩短这个互动的链路，而不是等客户来？那就需要去做数据的打通。所以在这样的一个矩阵里面，分众是中心化种树的支点，阿里瓴羊的天攻是品效协同的数据的支点，这是我们提出的一个很关键的理念。
我们也分享一下我们在梯媒的价值洞察和分众的最佳实践。我们和分众的团队一起服务分众的用户，也看到了很多不同的用法。首先，通过大数据，我们看到了分众这个媒介的五个特点，高覆盖、高势能、高集中、高心智、高适配。
第一，高覆盖，覆盖了整个市场4.12亿的主流人群，整个城市的覆盖数都是非常的顶级。通过大数据，我们还观测到平均每一天峰值的时候，如果把分众当作一个APP，会有超过5亿的峰值，整个用户覆盖的动线和时长是非常长的。从我们的大数据来看，分众用户的驻留时长还超过了市面上的一些知名APP。
第二，高势能，分众在年轻化上的比例特别的高，24-49岁的主力占到了58%，用这一个媒介打这些核心的主力人群基本就够了。同时，高学历客户数量比整个市场的线下泛空间人群的大盘高出两倍。所以中国的白领基本都在分众的覆盖范围之内，高消费力几乎都被覆盖了。
第三，高集中，这其实是我们新的一个发现。经过多轮的投放和磨炼，我们发现在相对非县级城市，分众是一个快速让品牌占领圈层的媒介，尤其是对非县级城市的高消费能力的品质人群，他们对于品牌的认同更容易产生互动。三线城市产生的行动率，是一二线城市的三倍以上，因为一二线城市的人受的干扰相对会更多一些。如果你要打非县级城市的高端人群，分众是一个非常好的媒介通道。
第四，高心智，我们观察到，分众媒介有一个很明确的特点，我们做了无数组的AB测试，只要你坚持在这里做渗透和投放，到后期的拐点会迅速地上来，所以它有一个从量变到质变的过程。这是我们在和分众的合作里，在过去的很多理论无法用数据证明的时候，做了大量的AB实验，从而看到的一个很显性的现象。我们发现，用数据已经可以测量品牌变成复利。
第五，高适配，过去我们经常毕其功于一役，用所有的火力把城市打爆，这是分众经典的一套用法。但是如果你做的是细分类目和圈层人群，基于阿里的整个AI技术，我们既能够做城市的大曝光，也能够做圈层级的渗透。分众的流量资源，不但是庞大海量，也能多元细分，你的细分客户、细分的楼，把它打渗透，这是另外一种在单点细分上进一步大压强的打法。所以分众可能是个大APP，你也可以把分众拆成很多垂类的小APP，去挖掘它更多的价值。
我们在这么多年的投放里，重点做了四个类型的投放，叫分众+。第一个是品牌破圈，第二个是大促的战役，第三是到店引流，今年又新增了APP用增的打法。正常情况下，互联网的用增团队是很少去玩户外、玩梯媒的，但是慢慢地这类客户有新的玩法进来，所以也和大家分享一下。
第一类，在箱包这个行业，我们会看到，线下引爆，线上收割。这个营销助力的品牌，很高效地破圈，我们在这一轮的投放里，聚焦这个品类的目标客户，去做了大量的垂直场景的触达和投放，破圈以及数据回流阿里巴巴以后，又做了第二轮的线上追投，整体的效果非常好，数据有了很高的上升。尤其是我们的TA的触达的占比，有非常高的提升。
美容护肤这个行业，用明星做代言人，是常用的一个手段，一旦做了明星联动，最佳的透出的地方就是分众。我们看到，我们的客户做了精准的海量投放之后，明星代言人的关键搜索词的市场占有率快速地上升，从投前的1%升到了投后的95%，非常显著。我们的客户执行得也是非常坚定，在大促前做全量的分众传播，海量地去沉淀它的A人群，提升整个AIPL的人群关系的流转。
其实很多客户在分众投放期间，就已经把ROI收回来了，对它的线上投放也产生了很高的点击率提升，比如它的电商广告的提升达到了29%，成交提升达到了44%。所以分众其实变成了大促时转化收割的一个助推器。
这是我们从品牌广告到电商销售货架承接的一套人群流转的模型。我们探索了很多这样的模型，但未必每个品牌一定会投成功。为什么？因为今天这个路是明白的，但是你的团队如何在CEO的统一指挥下有效的联动和协同？你的组织能力很强，才有可能完成这样的大促战役。所以其实方法已经有了，路也有了，但怎么走出，需要不断地和大家去探索。今天不缺数据，缺的是如何结合你的组织和生意增长的计划，与数据很好地去做印证，去看一本账、一盘数、一场仗。
我们看到，最终投放结果有四个比较重要的影响因素。
第一，所属的这个行业是不是电商的优势行业，如果是优势行业，那么你有比较高的概率能够去完成收割。
第二，品牌的竞争度，你的产品是不是有足够的信心，其实好产品一定也是超级的单品。
第三，曝光的人数量级，如果你决定在整个电商的关键节点，有足够压强去打站内的消耗承接，那一定在分众同样加上足够的压强，两手都要中，两手都要抓，获得的概率会大幅的提高。
最后，投放的周期一定有销售承接，一定不要只是市场部谈市场部的事，电商部谈电商部的事，他们俩要强力地去完成一个目标。
我们看到非常多的客户执行里，不管是成功的，还是失败的，大部分都受这四个维度影响。
在今年，我们也做了非常多非电商的探索。第一个是汽车行业，整个汽车行业其实更多是围绕着线下的门店，对于周边的十公里的客户去做经营，我们所有的客户的投放最终会以售点为中心，以这个人群为锚点，去帮助我们品牌的区域的门店做周边客流的到店引流。
我们观测过数据，每一轮在分众做精准的门店周边的推广引流的投放，AB测试，确实改变了线下客户到店的人群结构，甚至很明显地会看到友商的一些人群由于这一轮的投放被引到了这边来。所以线下的试驾邀约的活动，门店里的一些活动，是完全可以与分众的投放去结合，不只是做一个全国性的大投放，你的区域也可以去做一些基于区域的投放和引流。
我们今年新增的一个很有意思的案例，APP用增，泛精准的高效的群体广覆盖。今年大家也看到，有非常多闪购的投放。闪购在分众的一大轮的投放，对于闪购快速地被市场接受，快速地起量起到了非常非常重要的作用。
在这样的一轮投放里，我们和分众一起在服务淘宝闪购时，其实看到几个和以前很不一样的地方。第一，过去很多品牌的投放，可能就是有限的几组TVC，但是整个淘宝闪购大家会看到，早上某个明星，中午又是某个明星，晚上又看到另一个明星，一天六组，不同城市，低线城市、高线城市，三线城市、四线城市，所投放的素材都是个性化的推送。
第二，我们在第二天、第三天，立刻就可以结合第一天的数据去进行优化，所以我们突然发现APP基于用增的个性化的触达，在分众的投放也做出了新的案例和玩法。这件事对我们用增的团队确实产生了很多新的思路。大家会看到，分众不仅仅只有一种用法，除了打爆品牌之外，我们需要在分众的海量人群池里面去研究更多新的用法，挖掘分众更多新的价值。
接下来探索的方向，也是品牌X货架。我们会和分众的团队合作，推出新的分众智投的业务。相比之前的投放，分众智投有什么不一样呢？第一，会更快速，更灵活，更省心。举一个例子，除了一年做几个关键节点的营销TVC、关键的事件营销外，其实线下的生意是很多的。
以苏超为例，我要做一个啤酒的周末营销，可能我们周三谈完计划，周五就能在分众立刻进行一轮投放，接着可能用阿里的超信，提醒客户周末在闪购有一个苏超的看球套餐，接着客户可能在闪购或者门店直接就订了这个套餐，30分钟送到家。可能这种更快更灵活的快营销，也是分众未来可以挖掘的空间。我们今天一定要去思考消费者看到品牌广告到购买之间的距离，会不断地被缩短。
第二，我们也会进一步探索今年分众“碰一下”的这个场景，会将我们的数据技术与分众的“碰一下”的后链路的交互结果进行升级，去探索新的价值。实际上我们看过“碰一下”的很多分析，认为“碰一下”最大的价值是品牌有没有直接补贴消费者的能力，在可互动的分众这块土地上，如何去算好一本账，把你的补贴精准地补贴到你想要的消费者，获得你想要的新客户。
今天分众和阿里瓴羊的天攻，以及和阿里的各个业务的货架，我们一直在探索品效协同。品效协同的是什么？协同的是我们的各位品牌在品牌心智上的投资，与你在各个货架之间的转化承接之间的有效协同。所以分众种草，淘宝转化，我们的闪购业务可能在消费者坐电梯时被看到，接着在楼下买到，我们可能和阿里的文娱业务做爆款内容的全面引爆，甚至我们会和阿里的医药行业去做“关心不能等，电梯先提醒”。
我们和分众的团队，以及分众的用户始终坚持的是品效协同，与我们整个阿里的货架去做更多创新思考的协同。其实跳出分众看全域货架，我相信能够发挥出分众更大的威力股票交易平台，以及更有意思的点。所以接下来我们在新的一年，非常期待和分众的用户们，和分众的团队，一起来挖掘、共创分众更多新的玩法。谢谢大家！
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